마케팅의 정의와 경영 전략 정리

 

안녕하세요. 에이치이입니다:) 

오늘은 마케팅 관련해서 개념 정리 포스팅을 해보려고 합니다. 

 

 

1. 마케팅의 다양한 정의

1) 일반적 정의

"소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해서 시장에서 그 필요, 욕구 들의 교환이 일어나는 모든 활동"

2) 미국마케팅학회 (amrican marketing association : aaa200) 정의

"마케팅이란 고객 + 협력자들 더 나아가 사회의 전반적으로 가치있는 것을 만들고 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 제도와 과정입니다."

3) 코틀러 & 캘러 2009 정의

"마케팅 관리는 표적(타겟)시장 선택하고, 우월한 고객가치의 창조 전달 및 전파를 해서 고객을 획득, 유지, 확대하는 기술 또는 과학이다."

 

2. 마케팅이란? (Marketing) 

고객의 니즈에 대응해 이익을 내는 일이다. 

 

위에 정의들을 정리해보면 마케팅은 시장이 어떻게 흘러가는지 다루는 학문이며, 마케팅의 정의에서 가장 중요한 단어는 ‘고객의 니즈’, 그리고 ‘이익’입니다.즉, 고객의 니즈를 파악하는 것이 마케팅을 이해하는 출발선입니다.

 

3. 소비자의 니즈 

 

소비자의 니즈는 두 가지 종류가 있습니다.. '소비자가 지각하고 있는 니즈'와 '지각하지 못하는 니즈' . 이미 존재하는 니즈는 현재 고객의 마음속에 있는 욕구로서 쉽게 표현되지만, 지각하지 못하는 니즈는 소비자가 인식조차 하지 못하는 니즈기 때문에 겉으로 드러나지 않습니다. 즉 다시말해 지각하지 못하는 니즈는 표현하지 못하는 니즈인 것이죠. 여기서 지각할 수 있는 니즈/ 겉으로 드러나는 소비자 행위는 '디즈(deeds)'의 개념으로 설명됩니다. 

정리하자면 

의사결정자인 소비자가 어떤 시점에서 제품과 서비스의 소비와 관련하여 내리는 의사결정들의 집합인 소비자가 행동하면 두가지로 나뉩니다. 하나는 의사결정, 또 하나는 행위(deeds)입니다. 의사결정은 제품 또는 서비스를 획득/ 사용/ 처분할지를 결정하는 것이며, 소비자는 획득/ 사용/ 처분의 이유를 장소, 방법등 다양한 내용을 고려하여 의사결정을 합니다.그러나 이러한 의사결정 과정은 내면적인 것으로 겉으로 드러나지 않습니다. 여기에는 소비자의 가치, 신념 및 태도가 포함됩니다. 그에 반면 행위는 겉으로만 드러나는 행위를 얘기합니다. 소비자 행동 중 의사결정과정을 제외한 겉으로 드러나는 행동입니다. 

 

미국 하버드대의 제럴드 잘트먼 교수에 의하면 말로 표현되는 니즈는 5%에 불과하다고 합니다. 그래서 우리는 겉으로만 보여지는 소비자의 니즈, 그리고 그런 니즈를 조사하는 것만으로는 마케팅 효과를 볼 수 없습니다. 결과적으로 소비자의 겉으로 드러나는 니즈뿐만 아니라 그 행위를 하는 소비자의 가치, 신념, 태도, 소비 문화와 정서를 이해해야 하는 것이죠. 

 

4. 경영 전략 순서 

1) 상황분석

: 현재 기업의 내외부 상황을 분석하는 단계입니다. 이를 위해서 절대적인 기업의 위치와 현황도 중요하겠지만, 경쟁적인 시장에서의 위치를 이해하는 과정 역시 필요합니다. 그래서 이 단계를 마켓 센싱(Market Sensing) 또는 마켓 인텔리전스(Market Intelligence)라고 명명하거나, 이런 과정을 포함시키기도 합니다.

거시적인 차원의 상황분석을 통해서 기업은 다음과 같은 결정을 하게 됩니다. 곧 사업 전략 수립의 전초 단계 역할입니다. 체계적인 카테고리는 아니고 단순한 사례를 나열해봤습니다.

 

  - 시장에서 기업과 브랜드의 인지도는 어느 정도 인지

  - 키워야 할 사업은 무엇이고 과감하게 투자해야 할 부분은 어디인가

  - 시장 수요가 줄어들고 있으니, 어느 부분은 축소해야 하는지

  - 어떤 시장이 크고 있다는데 신규로 진출해야 하기 위해 내부적으로 충분히 갖춰져 있는가

 

미시적 차원의 상황분석은 시장 세분화나 고객 분석 등이 있습니다. 

 

2) 사업전략수집

: 전략은 큰 그림인 '사업 전략(Business Strategy)'과 그 보다 더 작은 '실행 전략(Offering Strategy)'으로 구분해 보았습니다. 참고로 전략(Strategy)과 계획(Plan)을 구분하는데 있어 전략이 더 상위 단계라고 한다면, 실행 전략은 사실상 실행 계획에 더 가까운 단위라고 할 수 있습니다.

 사업 전략 단계에서는 제품, 판매의 활동보다는 비전, 목표, 성장과 같은 상위 단계를 정의합니다. 제품 보다도 산업에 포커스를 맞춰, 회사 전체가 나아가야 할 방향을 정립하게 되는 것이지요. 매출이나 손익은 사후 측정 지표로서 관리하는 항목이 됩니다. 사업 전략은 업의 특성과 기업의 규모 등에 따라 정형된 포맷은 없겠지만, 대체로 연간 1회 정도의 사이클로 작성되는 것이 적절합니다. 가장 상위 단위의 전략이기 때문에 긴 호흡을 가진 액션들이 많을 텐데 자주 작성되어 변경되는 것이 바람직하지 못하기 때문입니다.

 

3) 실행전략수집

 : 본격적으로 마케팅이 등장합니다. 저는 실행 전략을 마케팅 전략, 영업(판매) 전략, R&D/생산 전략으로 크게 구분했습니다. (이렇게 구분한 이유는 제가 학교에서 배울 때 이렇게 배웠기 때문입니다.) 앞서 설명한 데서 기업의 주요 활동으로서 마케팅을 정의하는데 있어 주요한 키워드를 가치(Value)라고 하였는데 이 가치를 만들어내고 연결하는 일을 핵심 활동으로 생각합니다. 그래서 마케팅, 영업, 개발, 제조를 핵심 실행 전략의 범주에 포함시키고, 이를 기저에서 지원해야 할 부문들 즉, 인사, 재무/회계, 총무 등의 전략(계획)을 별도로 구분하였습니다.

 

  다시 마케팅으로 돌아와서, 실행 전략은 먼저 주 전략과 백업전략을 나눌 수 있습니다. 주 전략은 기업이 일상적으로 하는 활동을 말하고 백업 전략은 주 전략이 잘못될 큰 변수가 발생했을 때 필요한 전략입니다. 백업 전략은 위기를 해결할 수 있는 계획도 되겠지만, 방향을 틀거나 중대한 의사 결정의 고비가 왔을 때 등을 가정하여 말그대로 백업으로 만드는 전략입니다. 주 전략은 기존 시장에서 사업을 유지하거나 새로운 시장에 들어가거나, 새로운 제품을 내놓거나 기존 제품을 확대하는 등의 전략의 방향을 의미합니다. 그리고 나서 마케팅, 영업, 개발 전략이 나오게 되는 것이지요. 대체로 마케팅과 개발 전략이 먼저 세워지고 영업 전략은 후속하게 됩니다. 대체로 마케팅과 개발이 판매할 상품과 타켓 소비자를 정하는 것입니다. 

 

4) 손익계산 

: 기업의 주요 경영 활동의 사이클이 마무리가 되면, 그 결과 얼마나 벌었는지 돈이 남게 됩니다. 비영리 기업이라 벌어들이는 것이 없다 하더라도, 얻어온 것과 쓴 것은 있기 때문에 결산은 반드시 필요합니다.

일회성으로 끝난다 하더라도 손익을 계산하는 회계와 재무의 단계는 건전성을 확보하기 위해서라도 중요한 과정입니다.

 

(경영전략 참고 : https://m.blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=hisdrama&logNo=220954456048&proxyReferer=https%3A%2F%2Fwww.google.co.kr%2F)